Que los marketplaces lo están haciendo genial es indiscutible. Que se han convertido en un nuevo canal de distribución también, tal y como lo reflejan las cifras de nuestro Estudio Anual Marketplaces 2019. Amazon sigue siendo el gigante de los marketplaces y, al día de hoy, la empresa de Jeff Bezos ya es la compañía más valiosa del mundo, incluso por delante de Apple y Google. Así, las ventajas de vender en Amazon no te pillan por sorpresa, pero, ¿y el tamaño de la marca? Si aún crees que el tamaño de la marca es lo que más importa para conseguir éxito como vendedor en Amazon, ¡sigue leyendo! Este post puede cambiar tu perspectiva.

El posicionamiento: haz que vean tus productos para vender en Amazon

Para que los consumidores puedan decantarse por tus productos, primero necesitan conocerlos, ya sea por estar bien posicionados en el ranking de forma orgánica, echando mano de la publicidad de Amazon o con la combinación de medios pagados y posicionamiento orgánico. ¿Cuáles son los principales factores que influyen en el posicionamiento orgánico? De los factores directos podemos mencionar:

• La coincidencia de texto;
• El precio;
• La disponibilidad de stock;
• El historial de ventas;
• El tipo de fulfilment.

Pero también hay una serie de factores indirectos influyentes en este aspecto:

• Las imágenes;
• Las opiniones;
• Las respuestas a preguntas;
• Los productos vinculados;
• La conversión de visita a venta;
• El tiempo en la ficha y el rebote;
• La tasa de salida de Amazon;
• El radio de incidencias;
• Las opiniones de empaquetado.

Los elementos de la ficha de producto

Antes de lanzarte a valorar si el tamaño de la marca es lo más relevante a la hora de conseguir buenas tasas de conversión en Amazon, es importante que veas en detalle los diferentes elementos que componen las fichas de producto y qué factores influyen en ellas. Por una parte, encontrarás elementos relacionados con los factores directos, como son:

• El título de la marca;
• Las características de producto (bullet points);
• La descripción de producto;
• Los detalles de producto.

Recuerda que en este aspecto la Keyword Research juega un papel fundamental para posicionar los productos en el ranking de Amazon y el tipo de modelo de vendedor también resulta interesante. No es lo mismo Amazon Vendor Central que Amazon Seller Central. Ni para ti ni para los consumidores. Claro que en la ficha de producto también hay otros elementos influyentes relacionados con los factores indirectos, como son:

• Las imágenes;
• Los productos vinculados;
• Las respuestas a preguntas;
• Las opiniones.

¿Cómo lo consiguen los pequeños?

En muchas ocasiones seguro que has encontrado productos cuya marca te resulta desconocida o para nada sorprendente. ¿Cómo consiguen posicionarse tan bien si no son de los primeros en aparecer en la mente de los consumidores o se trata de productos que se están lanzando al mercado por primera vez? ¡Veamos cómo lo consiguen!

El cuidado de la Keyword Research

Como sabes, a la hora de posicionarte no solo importa qué ofreces. Hacer que te conozcan y lleguen a ti es primordial y ahí el Keyword Research es clave, por lo que puede ser esencial:

• Conocer las tendencias de mercado;
• Seleccionar y/o adaptar tu producto;
• Utilizar el marketplace como plataforma para testear los productos sin tener que realizar grandes inversiones.

¿Cómo lo hacen los pequeños? Trabajando muy bien los factores directos y los factores indirectos mediante diversas acciones:

• Optimizando las fichas de producto en todos los aspectos;
• Gestionando los precios como seller: presentando un PVP mínimo durante el lanzamiento que se incrementa una vez alcanzado el Volumen de Reviews, momento en el que ya han generado confianza para soportar mayor elasticidad de precio. El volumen de reviews se consigue por el efecto sorpresa del producto.
• Testeando los modelos FBA y FBM.
• Cuidando de la Amazon Choice: esta es igual a la suma de la velocidad de venta y las reviews.

¿Cómo lo hacen las marcas para vender en Amazon?

Con respecto a las marcas, es común ver fichas de producto poco optimizadas que no posicionan a nivel orgánico. Sí suelen mostrar detalles interesantes, como las promociones, las variantes del producto o el A+ Content, pero a cambio de descuidar otros detalles importantes para el posicionamiento como las imágenes, los bullet points o la descripción de producto.

¿Por qué consiguen ventas haciéndolo así? Porque lo compensan con el posicionamiento de pago. La opción Paid también puede resultar interesante para llegar a los compradores, sobre todo cuando el tamaño de la marca es considerable. Estas pueden utilizar, elementos como los Sponsored Productos, Sponsored Brands, Brand Stores o Display.

El escenario de las marcas

En cuanto al Keyword Research, las marcas suelen presentar un escenario un poco diferente al de los pequeños:

• Conocen las tendencias del mercado por otro canal o mediante estudios;
• Presentan poca adaptación del catálogo de producto a este canal;
• Usan el marketplace como un canal más, no como el prioritario.

En cuanto a los demás factores directos e indirectos, la situación también es distinta:

• Sustituyen elementos como la coincidencia de texto o las imágenes por posicionamiento en base a Paid. Pero, ¿qué pasa al acabarse el Paid?
• Algunas marcas optan por el modelo Vendor y/o el modelo FBA: de este modo, presentan poca amplitud de catálogo, ya que la marca está condicionada a los productos en los que Amazon tiene interés;
• Con el modelo Vendor no gestiona el PVP: en este caso, es Amazon quien lo determina a la baja. Las marcas controlan las promociones, pero este modelo tiene un margen unitario menor y se ve un Paid con menor ROI.
• Con el modelo Vendor, consiguen un gran volumen de ventas, pero no se maximizan: al tratarse de un producto esperado, no consiguen muchas opiniones, pues el producto ya se conoce por venderse en otros canales y no se adapta para generar sorpresa.

¿El tamaño de la marca importa?

Con esta información en mente, dejaremos que seas tú quien responda a esta pregunta. Pero, antes de decidir si el tamaño de la marca importa para vender en marketplaces como Amazon, recordemos los principales aprendizajes de los pequeños:

• Las Keyword Research para tantear mercado;
• Las fichas de producto deben estar bien optimizadas en todas las variables: título, bullet points, descripción, keyword ocultas, categorías, campos, imágenes y productos vinculados.
• Los compradores son el «jefe» y adaptan el producto a sus necesidades.

Entonces, ¿qué deben mejorar las marcas para vender en Amazon?

• Estas deben estar presentes en el canal;
• Deben reflexionar acerca de la rentabilidad del modelo Vendor a corto y a largo plazo y valorar la posibilidad de complementar el canal con el modelo FBA;
• Es primordial que mejoren las fichas de producto, no solo de cara al posicionamiento orgánico, sino también para generar confianza.
• Es importante que adapten el producto al canal.
• Pueden echar mano del canal para conocer las tendencias del mercado y hacer testeos de mercado.

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