Shein está evolucionando como marca para expandir su influencia a nivel global, y buena muestra de ello es la alianza que ha establecido con Amazon para comenzar a vender productos a través del marketplace más importante en todo el mundo. Ahora bien, todo apunta que los responsables de Shein quieren navegar en solitario, o al menos quieren intentarlo, y por esta razón la compañía ya está preparando su salto al modelo marketplace con una prueba piloto que está teniendo lugar en Brasil.

Durante el último año ha estado experimentando con showrooms pop-up en varios países, incluida España en el que las colas eran de casi 10 horas, pero ahora ha dado un paso más abriendo la tienda offline de Shein en Japón, representando esta circunstancia la estrategia omnicanal que está probando el gigante asiático para conquistar el mercado de moda ultrarápida. Lo que pocos saben es que Shein ya es un marketplace en Brasil, permitiendo la entrada de marcas y sellers de terceros que quieran vender sus productos a través de este formato.

Solo hace falta comprobar la penetración de los marketplaces en nuestro país para darse cuenta de la importancia que adquieren estos espacios de venta. Según nuestro Estudio Black Friday España 2022, podemos decir que vivimos un boom de los marketplace al apostar el 72% de los encuestados durante este importante periodo de ventas en realizar sus compras a través de este canal. Ahora bien, ¿cómo está siendo la prueba piloto de Shein en Brasil, y cuáles son sus principales fortalezas y debilidades?

Shein se convierte en marketplace en Brasil

A grandes rasgos, la marca asiática se ha adentrado en el modelo marketplace en Brasil permitiendo que marcas y sellers de otras marcas abran su cuenta, operen el eCommerce y gestionen el envío de forma rápida y sencilla. Hasta la fecha, Shein solo trabajaba con la propia marca en su eCommerce y sus proveedores se encontraban en un modelo de negocio más parecido al retail (es decir, el fabricante es responsable de guardar el producto, mientras que el precio, la operación y la logística pertenecían a Shein). 

Esta situación abre un nuevo horizonte de posibilidades, que se aproxima más al modelo de grandes marketplaces como Amazon o Aliexpress. Eso sí, Shein no lo tiene fácil, dado que para convertirse en un marketplace de referencia en el mundo de la moda, necesita contar con un buen número de sellers dispuestos a vender sus productos a través de este canal de venta. 

Shein desembarcó en Brasil el pasado mes de marzo, pero la fase de reclutamiento comenzó a lo largo de 2021. Esta etapa es fundamental, y el objetivo era doble:

• • Atraer a los sellers o fabricantes chinos.
  • Y al mismo tiempo, apostar por marcas y proveedores locales que supusiesen un diclaimer potente diferencial a nivel de reclamo (Original Brand Manufacturer). 

Una vez se encontraron aliados a nivel estratégico, Shein tenía que enfrentarse a Shopee y Aliexpress como marketplaces ya presentes en este país latinoamericano. Para ello, era fundamental distanciarse y apostar por la diferenciación.

¿Cómo se ha adaptado Shein a este mercado?

Chris Xu, fundador de Shein, es el primer interesado en que este modelo de marketplace triunfe, ya que esto hará que los beneficios de la marca aumenten de forma exponencial. Por esta razón, Xu viajó a Brasil para acelerar el proceso de localización con los fabricantes locales, y algunas de sus acciones concretas se materializaron en:

• • Apostar por la fabricación de moda y complementos a través de proveedores locales.
  • Abrir una filial con empleados brasileños para mejorar el servicio y mejorar sus estrategias de marketing. 
  • Colaborar con los proveedores tecnológicos locales en apartados fundamentales como la logística. 
  • Lanzar su propia plataforma Fintech para gestionar el pago.
  • Reclutar a ejecutivos locales que hayan trabajado en el sector de los marketplaces, tales como el ex director de Shopee y Aliexpress en Brasil.

En definitiva, este plan de acción llevado a cabo por Chris Xu tenía como principal objetivo expandir Shein como marketplace en Brasil a través de la vía de la localización. Es decir, hacer de lo global, lo local aprovechando la mejor parte de ambas estrategias.

Fortalezas y debilidades del modelo marketplace para Shein

Si algo nos ha enseñado el sector de los marketplaces durante los últimos 5 años es que hay un rival a batir al que conviene tener en la mira, sí o sí: Amazon. 

De cara a hacer frente a este gigante, entre las tendencias a tener en cuenta en marketplaces destacamos 4 puntos claves: seguir los pasos de Amazon (e ir más allá), dado que su política de precios y su logística son un ejemplo de éxito; ajustar la inversión y hacer estimaciones acerca del margen de contribución del producto; trabajar la marca, ya que las empresas han de hacer marca para aprovechar todo el potencial de los marketplaces y elegir los canales de venta tradicionales. 

En este sentido, y dada la temprana fase de implementación del modelo marketplace en Shein, sus fortalezas y debilidades pueden evolucionar rápidamente conforme se vayan aplicando las necesarias reformas.

Fortalezas de Shein como marketplace

• • Posibilidad de crecimiento rápido al situarse como uno de los marketplaces esenciales para sellers de moda y complementos.
  • Alianzas con el comercio local. Se apuesta desde el principio por entablar contactos con proveedores brasileños para aumentar el número de marcas originales y distinguirse de la competencia.
  • Shein es ya una marca conocida para el público como multinacional de moda y, por lo tanto, parte de una imagen de marca ya establecida.
  • Se trabaja en la logística para acelerar el envío de pedidos.
  • La amplia cantidad de referencias con las que trabaja la marca cada día, permite a Shein obtener un enorme conocimiento de mercado, así como de la demanda que realizan de los consumidores vía online, algo que el resto de competidores no tiene tan desarrollado.
  • En los últimos años, Shein se ha convertido en una de las apps de compras más descargadas y además, su tirón en social Media hace de esta plataforma una marca mucho más consolidada en este nicho que sus competidores, marketplaces más genéricos. De acuerdo con Puromarketing, Shein es una de las marcas que más conversación genera en social media de forma general.

Debilidades de Shein como marketplace

• • El proyecto se encuentra en sus primeras fases: Brasil es un país que servirá como prueba piloto de este modelo marketplace de Shein, pero todavía queda mucho trabajo por hacer.
  • Competencia ya establecida en el sector marketplace en Brasil, tales como Shopee y Aliexpress. Son marcas que arrasan en ventas en este país americano, y a las que será muy difícil superar sin una buena estrategia.
  • Brasil podría aumentar el arancel de Cross Border Ecommerce hasta un 60% con el nuevo impuesto de entre el 17 y el 25% a estas plataformas.
  • Por el momento, si bien hay una intención de expandir sus brazos por todo el mundo, el modelo marketplace de Shein solo se está explotando en Brasil, y en menor medida, en Japón. 

¿Tiene futuro el modelo marketplace de Shein? ¿Se extenderá al resto del mundo?

Es muy pronto para hablar del éxito o el fracaso del modelo marketplace de Shein, dado que el proyecto se encuentra en sus primeras etapas de implementación, y se necesitan resultados en Brasil para poder extrapolarlo al resto del mundo. 

Es evidente que Shein puede situarse como un marketplace fundamental para todos aquellos sellers especializados en textil, y al mismo tiempo, distanciarse de otros como Amazon, Aliexpress o Shopee por posicionamiento de nicho. Eso sí, el mercado podría estar saturado, y aún es pronto para concluir si Shein puede penetrar en él, pero sin duda el vertical del fast fashion ya constituía un reto complicado cuando Shein llegó a él como player y, a día de hoy, supera ya en beneficios a grandes gigantes como H&M (y recortando distancias con Inditex) alcanzando más de 24 millones de dólares. Por lo tanto, lo que sí podemos decir es que el gigante Chino es un especialista en retos y romper récords de crecimiento en escenarios con marcas consolidadas.

No obstante, según nuestro Estudio Black Friday España 2022, Amazon todavía se sitúa como la opción favorita de compra en marketplaces para el 91% de los encuestados, a bastante distancia de El Corte Inglés y AliExpress (33% y 32% respectivamente). En este contexto, al menos en nuestro país, Shein lo tendría bastante difícil, teniendo que competir de frente con otro marketplace como Zalando, que actualmente ostenta la quinta posición (16%). Aun así, hablando exclusivamente de moda y haciendo referencia al Estudio sobre Consumo de Moda en Black Friday 2022 elaborado por Elogia, 6 de cada 10 internautas que compraron moda en Black Friday lo hicieron a través de marketplaces, por lo tanto, la pregunta que nos hacemos es: ¿será capaz Shein de aprovechar el tirón de este canal en el sector textil? Estaremos muy atentos para seguir de cerca sus pasos. 

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A modo de conclusión, es muy interesante conocer en detalle la aventura que ha iniciado Shein al probar suerte en el sector de los marketplaces y abandonar así el modelo tradicional de retail. Eso sí, tal y cómo te hemos explicado, se trata de un proceso que se encuentra en sus primeras etapas, y para ver sus frutos, aún habrá que esperar un poco. 

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