Este 2020 ha ayudado a sentar las bases de algo que se venía cocinando desde hace unos años. Y es que los marketplaces se consolidan como los grandes puntos de venta online. Son la plataforma gracias a la cual muchas marcas consiguen dar el salto definitivo y abrir un nuevo canal de venta para su negocio. No obstante, el panorama competitivo en cada mercado puede ser muy diferente al tradicional, por eso antes de lanzarte al canal te recomendamos que te detengas antes a analizar el escenario al que vas a hacer frente.

A la hora de entrar en el canal marketplaces para comenzar a vender, es importante entender que tiene unas dinámicas propias y que no funciona igual que otros canales de venta tradicionales.

En Tandem UP llevamos a cabo estudios de mercado en los que analizamos el benchmark competitivo y el panorama, tanto de mercados domésticos como internacionales, en dónde nuestros clientes quieren operar. Creemos que sólo así, podemos tener una visión completa basada en datos, que nos permite desarrollar la mejor estrategia de entrada en marketplaces para nuestras marcas. Si bien es cierto no existe una fórmula infalible sobre cómo hacer un análisis de mercado previo en marketplaces, pero hoy queremos compartirte los puntos claves de la nuestra, que tan buenos resultados nos ha traído.

En esencia podríamos decir que las claves de un Estudio de mercado para marketplaces son entender la oferta (cómo busca la gente un producto o servicio), la demanda (qué se ofrece, en qué tramos de precios) y los canales (cuáles son los marketplaces en los que nos interesa entrar) Veamos entonces a qué preguntas deberíamos dar respuesta en un estudio de mercado.

Tipos de competencia en Marketplaces

Antes de realizar un benchmark de competidores es necesario entender la naturaleza de cada uno para saber cómo hacerles frente. Habitualmente nos encontramos con marcas que tienen muy claro cuáles son sus competidores de toda la vida, los que siempre lo han sido en canales offline. Sin embargo, cuando analizamos el canal marketplaces, observamos un panorama diferente en el que se cruzan 3 escenarios:

• Aparecen nuevos competidores de los que la propia marca quizás no tenía constancia. A menudo, son marcas nativas de marketplaces, es decir, aquellas que nacen con el objetivo de posicionarse y vender aprovechando la oportunidad de este canal, ya sean marcas domésticas o cross-border que puede que no tengan presencia en el retail físico ni a través de tienda online propia. Son marcas con una estrategia sofisticada adaptada al marketplace y muy maduras en ese sentido.
• Encontramos marcas competidoras que han expandido su negocio de venta tradicional al canal, pero cuyos procesos están todavía muy enfocados en el circuito clásico B2B. Estos competidores son conscientes de la oportunidad de expansión para ampliar su negocio en el canal marketplace pero todavía no han desarrollado estrategias propias para ello.
• Competidores tradicionales directos con estrategia adaptada al canal. Sin duda estos serán los más complicados a los que hacerle frente, sin embargo no es imposible. Con una correcta estrategia y optimización del canal es posible posicionarse en su cuota de mercado.

Preguntas clave para hacer un buen estudio de mercado en marketplaces

En un buen estudio de mercado debemos entender los patrones de consumo por país. Es decir, obtener conclusiones sobre preferencias (por atributos de producto, por marca líder, por marcas más populares) entre distintos mercados y qué oportunidades hay entre distintos marketplaces. Para ello es necesario hacerse las siguientes preguntas.

• ¿Qué productos está comprando nuestro cliente objetivo? Un básico de cualquier ejercicio de investigación de mercado, conocer qué productos de nuestro catálogo tienen mayor potencial en cada uno de los mercados al que queremos lanzarlo.
• ¿A qué precio está vendiendo la competencia en cada país? Otro aspecto que debes tener en cuenta es saber cómo fluctúa la oferta y la demanda en diferentes tramos de precio, lo que permitirá entender qué tramos son los más competidos y concurridos y cuáles representan una mejor oportunidad para nuestra marca.
• ¿Cuáles son los marketplaces dominantes? No todo es Amazon, lo que nosotros hacemos y recomendamos es tener una visión 360 del escenario de marketplaces en cada país. Así, es más sencillo ver si uno o varios marketplaces concentran la mayor parte de las ventas o si, por el contrario, éstas se reparten en varios marketplaces.
• ¿Cuál es el comportamiento de nuestro público objetivo en cada mercado? Aunque siempre se han desarrollado estudios de mercado, la riqueza de datos que nos puede dar un estudio de mercado para marketplaces es inmensa, también en lo relativo a nuestro público potencial, pero nosotros te recomendamos que en este punto te centres en obtener respuesta en torno a estos dos aspectos:
  • Conocer el nivel de interés: cuántos consumidores buscan un tipo de producto y cómo lo buscan. Solamente de esta forma, sabrás cuáles son las preferencias en relación con tu producto. Por ejemplo, en un mercado las búsquedas de paraguas pueden enfocarse más en “paraguas negro brillante”, dándole más importancia a la parte estética del mismo, mientras que en otro mercado, quizás la necesidad vaya enfocada al aspecto funcional con búsquedas como “paraguas refuerzo antiviento”.
  • Entender el path to purchase que sigue nuestro público potencial, permitiéndonos tener una visión más completa de cuál es su comportamiento de compra en el canal marketplace. Por ejemplo, un mercado puede ser muy localista, mientras que otro puede tender a favorecer productos internacionales.

En definitiva, en un estudio de mercado para marketplaces deberás obtener respuestas que te ayuden a entender y definir el comportamiento de tus consumidores para capitalizar oportunidades del canal en el mercado doméstico o a nivel internacional y minimizar posibles barreras de entrada, además de comprender el panorama competitivo en el canal marketplaces para poder diseñar el catálogo inicial de entrada en uno o varios mercados.

Objetivos que no debes perder de vista

En resumen, lo importante cuando lleves a cabo un estudio de estas características es hacerlo con estos objetivos en mente:

• Entender el panorama competitivo en el canal marketplaces
  Primero, esta investigación proporciona un análisis pormenorizado de las características, la estructura, la magnitud y las oportunidades que se presentan en cada uno de los países que tenemos en nuestro rango estratégico. Sólo así veremos que el panorama competitivo puede diferir mucho del que habíamos imaginado en un primer momento, y ser completamente opuesto al que podremos tener en nuestros canales de venta offline.
• Diseñar el catálogo inicial en uno o varios mercados
  El Estudio de mercado de marketplaces es también clave para decidir con qué mix de producto saldrá nuestra marca en cada marketplace y en cada país, maximizando las probabilidades de éxito en lugar de hacerlo sin estudios previos y sólo basándose en la experiencia que tiene en otro tipo de canales. Por lo tanto, el segundo objetivo por el que deberías llevar a cabo esta investigación, es para poder diseñar la estrategia de entrada por mercado y marketplace en función de los aprendizajes que hemos extraído de nuestro estudio.

Lanzar una marca en un mercado que previamente hemos analizado maximiza nuestras posibilidades de éxito.

Podemos decir que el Estudio de mercado de marketplaces será la carta maestra para poder lanzar nuestra marca en un mercado optimizando nuestra probabilidad de éxito. Conocer el panorama competitivo nos permite diseñar una estrategia a medida para responder a las necesidades y a las oportunidades en cada país y plataforma.

Por todos estos motivos en Tandem UP nuestro programa de New Seller comienza precisamente con un Estudio de mercado para marketplaces. Si te ha gustado lo que has leído y eres una marca que todavía no vende en marketplaces y estás valorando lanzarte al canal líder en ventas online, contáctanos y te informaremos sobre este programa sin compromiso ¡deja tu marketplace research en nuestras manos!